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    面對直銷的誘惑，多少企業(yè)爭先恐后，又有多少企業(yè)深陷泥潭？傳統(tǒng)中醫(yī)藥直銷，是坦途還是迷途？阿膠也好，靈芝也罷，無論三七還是天麻，傳統(tǒng)中醫(yī)藥有著廣闊的市場，特別是在文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起之際，因為有著深厚的群眾基礎(chǔ)與文化底蘊，有著被事實證明的切實功效與現(xiàn)代科技的支撐，中醫(yī)藥必將擔(dān)負(fù)起建立健康產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的重任，實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須打破五大迷局。

      

    迷局一：新模式排異

    

    直銷的關(guān)鍵在于銷售板塊的管理與利益分配機制的確立，對此，大多數(shù)企業(yè)沒有類似經(jīng)驗，只能運用“拿來主義”，結(jié)合企業(yè)實際情況，設(shè)計相似的管理和分配機制。然而，直銷企業(yè)基本為半路出家，盡管在產(chǎn)品類型或包裝上已做初步區(qū)分，對直銷品種與傳統(tǒng)渠道品種進(jìn)行區(qū)隔，可是由于品牌關(guān)聯(lián)，這種區(qū)隔基本上沒有實際效果，特別是基層操作人員，直銷板塊天馬行空，傳統(tǒng)板塊規(guī)規(guī)矩矩，這種隊伍間的隔閡也會不同程度地反映出來，類似醫(yī)學(xué)上的排異反應(yīng)。兩個隊伍這邊風(fēng)風(fēng)火火，那邊冷眼旁觀，出了問題興災(zāi)樂禍，隔岸觀火，形成兩個陣營體系，綜合戰(zhàn)斗力下降。

    某大型中醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)取直銷牌照后，直銷事業(yè)部的工作干勁與業(yè)績一度上升很快，這讓終端事業(yè)部很著急，想盡一切辦法追趕。不到個月，終端業(yè)務(wù)員反饋，直銷員搶終端，用更低的進(jìn)貨價與終端談合作，發(fā)展顧客，導(dǎo)致終端正常銷售下滑，甚至出現(xiàn)終端客情關(guān)系惡化。為此，兩個部門負(fù)責(zé)人在會上爭吵不休，總部下了幾次命令也未能從根本上解決問題。企業(yè)本想增加一條輔助銷售模式，沒想到新部門卻在“挖墻角”，結(jié)果年度銷售任務(wù)不但沒有因為直銷有所增加，反而大幅下降。

      

    迷局二：產(chǎn)品性格變異

      

    能否運作直銷模式和產(chǎn)品性格有極大關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的載體和外在表現(xiàn)形式，品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在基因和DNA。消費者已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品代表的品牌，也習(xí)慣了它的消費場所，營銷形式的改變會在一定程度上讓消費者感到驚異，驚異后是對新形式的觀望，從好奇到行動，總有一個過程，這種變化會給市場帶來一定的影響。

當(dāng)前，直銷已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的概念，其被強加上去的所謂附加價值被無限放大，最后產(chǎn)品成為了道具，忽略了銷售最核心的載體，這對品牌無益，因直銷而導(dǎo)致產(chǎn)品性格變異只會加大這種負(fù)效應(yīng)。河北某企業(yè)運作直銷模式就出現(xiàn)了類似問題。

      

    迷局三：破壞成長規(guī)律

      

    一些企業(yè)過分相信直銷的力量，在取得直銷牌照前儲備大量資源，調(diào)動大量資金，充分規(guī)劃與整合產(chǎn)品、分配形式、合作形式等，取得牌照后立刻以雷霆萬鈞之勢展開行動，在廣告宣傳、硬件配套、隊伍建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)搭建方面不惜重金，大手筆運作，希望用高投入最快地獲取高回報，忽略了產(chǎn)品本身的成長規(guī)律。

      

    消費者從關(guān)注到消費需要一個過程，在商品數(shù)以十萬計，同類產(chǎn)品不下十幾、幾十種的背景下，快速凸顯自身固然需要一定的宣傳攻勢，但還是要一步一個腳印踏踏實實，這樣的營銷才接地氣，才能站得穩(wěn)。

      

    哈爾濱某企業(yè)轉(zhuǎn)讓直銷板塊就是很好的例子。直銷的狂熱與具體操作者的短視會讓企業(yè)陷入一個泡沫彌漫的泥潭，從充滿希望、信心十足到食之無肉、棄之可惜，關(guān)鍵原因就是缺少整體的全面規(guī)劃，沒有做好發(fā)展規(guī)劃與風(fēng)險控制評估，不能控制進(jìn)程，這是非常危險的。做直銷，必須做好與自己相關(guān)的控制工作，不能被別人擺布。

      

    迷局四：倚賴雇傭軍

      

    直銷的核心是人，是團隊，領(lǐng)取直銷牌照的企業(yè)多數(shù)采取“心臟移植”，通過市場觀察和推薦，發(fā)布廣告，一兩次見面洽談就可以確立合作關(guān)系。市場上存在太多的“游擊隊”和松散組織，有的號稱有幾百人的直銷隊伍，往往為剛領(lǐng)取直銷牌照的企業(yè)所看重，雙方一拍即合。

      

    于是，這些雇傭軍立馬換裝，把控一些區(qū)域，名正言順地提出“區(qū)域保護”概念，企業(yè)多滿口答應(yīng)。其實，這個概念已經(jīng)違反了最基本的常識——直銷有區(qū)域之分嗎？當(dāng)然，直銷牌照有區(qū)域限制，但有幾家規(guī)規(guī)矩矩地按照限定區(qū)域操作？默許跨范圍、跨區(qū)域操作，就是拿著直銷牌照做傳銷。此外，這些雇傭軍最擅長“將在外，軍令有所不受”，一人一個號、各吹各調(diào)的現(xiàn)象普遍存在。

    河南某企業(yè)就雇傭了一群這樣的“雇傭軍”，當(dāng)時談的是在無錫做直銷。然而，經(jīng)過近半年運作，無錫沒有任何銷售，公司總部所在地北京反而成了直銷重點，雙方為此多次協(xié)商不成，只能對簿公堂。

      

    迷局五：忘掉文化優(yōu)勢

      

    中醫(yī)藥有悠久的歷史與文化，每一味中藥都有一個美好的傳說。在傳統(tǒng)銷售渠道，我們精心策劃、梳理和總結(jié)這些寶貴財富，產(chǎn)品宣傳也已深入人心，并且有著大量粉絲。然而進(jìn)入直銷領(lǐng)域后，這些優(yōu)勢卻被疏忽了，沒有根據(jù)產(chǎn)品特點和主要目標(biāo)受眾細(xì)化策略，而是自降身價與“三無”產(chǎn)品搶市場，把優(yōu)秀的文明當(dāng)成了忽悠的說辭，變成了一種可有可無的附屬。披著直銷外衣的傳銷小丑們，更是絲毫不談文化，不談產(chǎn)品，談的是那些他們也不知道的所謂成功，所謂責(zé)任，而這些成功和責(zé)任無非是自私的掠取，滿足自身膨脹的私欲。

      

    最成功的直銷其實是教會，因為他們傳播的是一種文化，銷售自己的文化與信仰。只有文化才有持久的力量與傳承，只有信仰才能夠堅定人們的忠誠，中醫(yī)藥直銷做好文化課是真正的成功捷徑，也是最持久的贏利模式。

      

    中醫(yī)藥涉足直銷，確實是中醫(yī)藥產(chǎn)品的機會，如何跳出同質(zhì)化、低層次困局，得看中醫(yī)藥企業(yè)如何打好文化這張牌，如何避免陷入迷局。我們相信中醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力，更相信這些產(chǎn)品。我們是貴族，那就讓我們以貴族的姿態(tài)去經(jīng)營，把自己最美的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，直銷行業(yè)的規(guī)則必將由中醫(yī)藥企業(yè)來制定。